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ESG: o novo caso de amor do Marketing

ESG: o novo caso de amor do Marketing

A tendência que cresceu na última década finalmente toma lugar de destaque no mercado mundial e dá sua grande cartada: será um divisor entre as empresas que permanecem ou não no mercado nos próximos anos.


Proveniente do inglês "Environmental, Social and Governance", o ESG é um conceito amplo que pode ser traduzido de várias formas e compartilho com você a que uso particular e corporativamente: "Natureza, Humanidade e Liderança".

Independente da alcunha, é fato que o ESG torna-se a multiplicação de capital com propósito. Pauta prioritária para acionistas e conselhos administrativos, está direcionando às tomadas de decisão de investidores e da sociedade em todo o planeta.

Para ter uma ideia desta dimensão, o mercado financeiro incorporou as práticas ESG com índices próprios e fundos de investimentos específicos no intuito de aplacar riscos à volatilidade econômica, com a aposta em negócios mais sustentáveis, com geração de valor aos seus stakeholders e menor impacto ao meio ambiente.

Empresas ambientalmente responsáveis, socialmente comprometidas e corporativamente organizadas de forma genuína, além de aumentarem sua rentabilidade e valor patrimonial muito acima da média, geram autoridade e blindam sua reputação frente a possíveis crises.

Claro que, com tamanha força, acelerada pelas consequências do processo pandêmico, o ESG é um prato cheio às funções naturalmente atreladas ao Marketing. Porém, mais do que isso, é o casamento perfeito entre propósitos, pois o Novo Marketing não se restringe apenas às vendas, e sim a um posicionamento transparente e sustentável perante o mundo, que gera efetiva contribuição ao planeta e à sociedade.

O fato - e não mais tendência - é que o consumidor prioriza marcas que possuem, na prática, uma conduta consciente de sustentabilidade, comprometimento social e gestão ética em relação ao meio em que estão inseridas. A pandemia incentivou o avanço da preocupação do consumidor sobre o impacto das suas aquisições no coletivo e no meio ambiente. O MKT e grande parte das companhias já estão cientes deste processo.

É natural que aquelas que possuem ações na Bolsa de Valores já recebam mais pressão, mas não importa o tamanho da sua empresa, chegará - e logo - o momento que será cobrada. Recentes pesquisas mostram que se a empresa não for ESG, não vai crescer. Mostram ainda que o atual consumidor não se importa em pagar mais caro por isso.

Igualdade de gênero, cargos e salários, diversidade, equidade, inclusão social, programas contra assédio e corrupção, ética, transparência em todos os processos, ambiente saudável, respeito, gestão de resíduos, uso de fontes de energia renováveis, logística reversa de produtos, menos desperdício, eliminação de poluentes e compensação de danos inerentes decorrentes de suas operações, escolha de fornecedores, matérias-primas e insumos orgânicos listam a prática de valores ESG que determinam ou não a aquisição de produtos e serviços por grande parte do público.

Embora a prática de sustentabilidade não seja recente, transmitir essas características hoje, por meio das ferramentas de MKT, gera retornos amplamente impactantes, tanto financeiros, como em lealdade dos consumidores e valor de marca. Nesse contexto, mais do que impulsionar produtos e serviços, o MKT passa a ser decisor no modelo de negócios.

Pois, é indispensável que o ESG esteja inserido efetivamente na cultura da empresa e a sua comunicação seja condizente às ações da marca. Há uma diferença crucial entre agir legitimamente por estas causas e especular uma imagem humanitária que não se sustenta na prática. O público já sabe o que é verdadeiro e o que não é.

A ideia de que "é só jogada de marketing" caiu. Se o propósito e o discurso não forem verdadeiros, a empresa acabará destruindo sua reputação. No Brasil, ainda que distante de outros países, cresce cada vez mais as denúncias de Greenwashing (ações antiéticas de empresas para promover produtos como se fossem sustentáveis).

Em tempos de 'cancelamento', ao mesmo passo que uma empresa pode perder seu negócio, também pode, por meio do MKT, incentivar uma verdadeira ressignificação de valores na mente dos consumidores. Mais do que gerar benefícios à marca, esse processo pode estimular a sociedade a repensar formas de consumo, aproximar pessoas e negócios de forma sustentável e inspirar mudanças reais e duradouras na sociedade.

Vamos juntos nesse propósito?


Larissa Linhares
Jornalista, especialista em Marketing e Comunicação, empresária e founder da Larissa Linhares Comunicação

 

Date

10 Agosto 2021

Tags

Colunistas, Larissa Linhares

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