Por: Matheus Lins
Metade dos líderes brasileiros está invisível justamente onde investidores, talentos e clientes os procuram. Quem decide ocupar esse espaço com método transforma a própria reputação no ativo de marca mais subestimado da década.
Antes de fechar um contrato, um investidor pesquisa seu nome. Antes de aceitar uma proposta, um talento sênior pesquisa seu nome. Antes de pautar uma matéria, um jornalista pesquisa seu nome. E, na maioria das vezes, o primeiro resultado institucional dessa busca não é o site da empresa, não é o release mais recente: é o perfil pessoal do fundador. O problema é o que essas pessoas encontram lá — ou, pior, o que não encontram.
Os números deixam claro que essa busca não é exceção, é regra. Levantamento da consultoria Brunswick aponta que 60% dos profissionais analisam as redes sociais de um CEO antes de aceitar entrar em uma empresa, e que 88% dos investidores tomam decisões com base em informações obtidas em canais digitais. A primeira impressão que um líder causa hoje raramente acontece em uma sala de reunião. Ela acontece antes, na tela, e quem está ausente não deixou de comunicar nada. Apenas perdeu o controle sobre a mensagem.
O paradoxo do palco vazio
Aqui mora o desconforto. O mercado não só tolera a presença do líder — ele a exige. Três em cada quatro pessoas confiam mais em uma empresa cujo CEO é ativo nas redes sociais, segundo a Brunswick. Setenta e quatro por cento esperam que líderes de grandes companhias usem essas plataformas para se comunicar publicamente. A própria Edelman, no seu Trust Barometer, registra que mais da metade dos entrevistados não nutre respeito por executivos que se calam diante de assuntos relevantes. A expectativa está posta, em alto e bom som.
E, no entanto, o palco segue vazio. Uma pesquisa da FGV EAESP, conduzida pelo Centro de Estudos de Marketing Digital, analisou 250 dos principais CEOs do país e encontrou um retrato constrangedor: cerca de 45% estão praticamente distantes do LinkedIn — sem perfil ativo ou postando de forma esporádica — e apenas 5% publicam com real consistência. Um estudo posterior do mesmo grupo, com o pesquisador Felipe Bogéa, estimou que somente 23% dos CEOs brasileiros publicam conteúdo com regularidade e relevância.
Traduzindo: o mercado abriu um espaço enorme, deixou as luzes acesas, e a maioria dos líderes simplesmente não subiu no palco. Essa é a definição mais limpa de oportunidade que existe — alta demanda, baixíssima oferta.
As desculpas não se sustentam mais
As justificativas para a ausência são quase sempre as mesmas. "Não tenho tempo." "Não é estratégico." "Tenho medo de falar algo errado e gerar uma crise." Nenhuma delas resiste a um exame honesto.
A falta de tempo é a mais frágil. A própria Brunswick estima que um líder pode operar uma presença digital relevante investindo cerca de 15 minutos por semana em estratégia e 5 minutos por dia em interação. Para uma agenda que decide o destino de centenas de pessoas, esse é um custo marginal diante do retorno reputacional. O medo de errar, por sua vez, costuma ser maior do que o risco real — e, no fim, a tentativa de evitar todo risco produz o pior dos resultados: um líder genérico, indistinguível, que não significa nada para ninguém.
A desculpa mais perigosa é a terceira: a de que isso "não é estratégico". É o oposto. Quando o principal executivo se posiciona, ele reforça o posicionamento da própria organização, reúne diferentes públicos em torno de uma visão comum e — há evidência consistente disso — impacta reputação e até desempenho financeiro. A imagem do líder e a da empresa se confundem, e essa fusão, bem conduzida, é um dos ativos mais poderosos e mais baratos que uma companhia pode construir. Organizações cujos líderes são ativos nas redes chegam a ser percebidas de forma 23% mais positiva do que aquelas com executivos inertes.
Por que o líder é o canal mais confiável que a empresa tem
Há uma razão estrutural para isso, e ela é profundamente humana: pessoas confiam em pessoas, não em logotipos. O Trust Barometer de 2026 da Edelman captura uma nuance reveladora — em meio a uma crise de credibilidade generalizada das lideranças empresariais, "o meu CEO" permanece mais confiável do que "os CEOs em geral". A proximidade vence a abstração. O rosto vence a marca d'água.
É por isso que a voz do fundador funciona como um canal que nenhum departamento de marketing consegue replicar. Ela carrega algo que um comunicado institucional jamais terá: ponto de vista, história, cicatriz. No Brasil, os exemplos já existem e crescem — de Luiza Helena Trajano, que transformou posicionamento pessoal em extensão da própria marca, a uma nova geração de fundadores que entendeu que liderar, hoje, também é narrar.
A armadilha de "postar mais"
Mas há uma cilada que precisa ser dita com todas as letras, sobretudo para quem está prestes a tomar a decisão de aparecer: presença, sozinha, não basta. O mesmo levantamento de 2026 da Edelman acende um alerta sobre a desconfiança crescente de que líderes possam enganar o público. Em um ambiente assim, posicionamento sem substância não constrói confiança — corrói.
A resposta para o palco vazio, portanto, nunca foi "postar mais". Volume não é estratégia. O caminho é o oposto: menos ruído, mais verdade. É produzir aquilo que só aquele líder, com aquela trajetória, naquela cadeira, seria capaz de dizer. O conteúdo que só você poderia criar. Quando a presença digital de um fundador nasce das decisões reais que ele toma, das apostas que faz, dos erros que aprendeu a nomear, ela deixa de ser vaidade e vira o que sempre deveria ter sido: estratégia de comunicação no seu nível mais alto.
Isso exige método. Exige tratar a voz do líder com o mesmo rigor editorial que se dedica a uma campanha de marca — com curadoria, consistência e uma narrativa que se sustente ao longo do tempo, e não apenas no impulso de um insight isolado. É a diferença entre um executivo que aparece e um executivo que constrói autoridade.
A década de quem decide narrar
Caminhamos para um fim de década em que a vantagem competitiva entre líderes não será definida por quem fala mais alto, mas por quem soube transformar o próprio ponto de vista em uma narrativa coerente e inconfundível. O espaço está aberto — talvez nunca tenha estado tão aberto. A demanda existe, a oferta é rara, e a janela para ocupar essa posição com autenticidade ainda está escancarada justamente porque a maioria insiste em deixá-la vazia.
A pergunta que fica para qualquer fundador ou CEO que leu até aqui não é se ele deveria se posicionar. Os dados já responderam. A pergunta é mais incômoda e mais decisiva: quando alguém pesquisar o seu nome amanhã, o que essa busca vai dizer sobre você — e quem está cuidando para que ela diga a coisa certa?
Porque a ausência, no fim, também comunica. Ela só comunica a mensagem errada.
Matheus Lins é fundador e diretor de criação da Trinta Dezessete (30DZ7), produtora de conteúdo e comunicação que ajuda marcas e líderes a transformarem ponto de vista em narrativa. Em seus canais, analisa as estratégias de storytelling das maiores marcas do mundo.
Fontes consultadas
Brunswick Group — Connected Leadership (presença digital de CEOs, expectativa de stakeholders, comportamento de investidores e talentos).
Edelman — Trust Barometer (expectativas em relação a CEOs; recorte de lideranças de 2026 sobre crise de credibilidade e a confiança em "meu CEO").
FGV EAESP / Centro de Estudos de Marketing Digital — pesquisa sobre a presença de CEOs brasileiros no LinkedIn (publicada na GV Executivo); levantamento complementar do pesquisador Felipe Bogéa.
Dado de percepção 23% mais positiva: HootSuite, citado no estudo da FGV EAESP.
