O Novo Consumidor Omnichannel: Lições da NRF 2025

A NRF 2025 confirmou uma tendência que já se desenrolava nos últimos anos: o varejo está deixando de ser simplesmente “multichannel” para se tornar efetivamente omnichannel. O consumidor atual, conhecido por transitar facilmente entre o online e o offline, exige uma experiência fluida — desde a descoberta do produto até a eventual devolução ou troca.

Pesquisas apresentadas durante o evento, como as do ShopperScape e da McKinsey & Company, evidenciam que mais de 60% das pessoas consideram fundamental poder consultar estoque online, imprimir cupons digitais, comprar pelo aplicativo e retirar em loja física, ou vice-versa.
Entender esse novo consumidor e suas motivações é crucial para o varejista que deseja se manter relevante. A seguir, vamos explorar os principais insights sobre a jornada complexa do cliente, as inovações que a tornam possível, além de exemplos concretos apresentados na NRF 2025 que mostram como grandes marcas estão avançando para encantar seus públicos.

1. Jornada Complexa e Personalizada
Um dos gráficos mais marcantes apresentados na feira destacava a “jornada complexa do cliente”, mostrando picos e vales nas etapas de pesquisa, comparação de preços, consulta de reviews, download de cupons, visita à loja física, digitalização de cupons no ato da compra, retirada do produto e, posteriormente, um possível upsell de garantia ou serviço adicional.

Essa jornada não é linear e, segundo dados da Euromonitor International, em média, um consumidor percorre 7 a 8 pontos de contato antes de finalizar uma compra de valor mais elevado (como eletrônicos, moda premium etc.). No varejo alimentar, esse número é menor, mas ainda assim relevante quando consideramos as opções de entrega rápida (delivery), retirada na loja ou drive-thru — tudo para satisfazer o imediatismo de quem quer praticidade.
A transformação digital entrou em cena para viabilizar essa experiência. A adoção de OMS (Order Management System), WMS (Warehouse Management System) e integrações de inventário em tempo real possibilitam que lojas físicas se tornem pequenos centros de distribuição (dark stores híbridas), ao mesmo tempo em que a loja online reflete a realidade do estoque e processa devoluções facilmente. Isso impacta a satisfação do consumidor, que vê mais transparência no processo e ganha confiança no varejista.

2. Pagamentos Integrados e a Revolução do Contactless
O tema do pagamento apareceu em inúmeros painéis, conectando-se diretamente ao conceito de omnichannel. Pesquisas da Abecs apresentadas na NRF mostraram que no Brasil, por exemplo, o contactless saltou de R$ 234,5 bilhões (1S22) para R$ 644,2 bilhões (1S24), demonstrando a aceitação crescente dos consumidores a modalidades como NFC, carteiras digitais e QR codes. Em muitos casos, o cliente inicia a jornada pesquisando no aplicativo móvel e, ao chegar na loja, basta aproximar o celular ou cartão para concluir a transação.

Enquanto isso, o e-commerce global também caminha para opções de pagamento simplificadas, como carteiras digitais (que podem representar até 61% do e-commerce em 2027, segundo a Worldpay) e métodos alternativos (A2A, BNLP, entre outros). Essas novas formas de pagamento atuam como facilitadores da omnicanalidade: o cliente compra online com um clique e retira na loja sem precisar sequer de cartão físico, bastando um código de retirada.

3. Redes Sociais e Live Commerce: Conexão Emocional
Outro aspecto da jornada complexa está relacionado às redes sociais e ao live commerce, que ganharam holofotes na NRF 2025. Plataformas como TikTok, Douyin e Kuaishou (na China) demonstram como o entretenimento pode se unir à decisão de compra, numa experiência envolvente que resulta em vendas imediatas. TikTok, especificamente, foi destacado por influenciar campanhas orgânicas que atraem consumidores mais jovens — sobretudo a Geração Z (de 16 a 24 anos).

Segundo dados apresentados, 76% dos usuários do TikTok nessa faixa etária consomem conteúdos relacionados a marcas ou produtos, e muitos deles tomam a decisão de compra durante ou logo após assistir a vídeos ou lives. Esse fenômeno também tende a se intensificar no Brasil, à medida que o público mais jovem constrói relacionamentos diretos com marcas, exigindo que elas estejam presentes nas redes, ofereçam cupons de desconto específicos e personalizem o conteúdo.

4. Transformando Lojas Físicas em Destinos de Experiência
Apesar de todo o avanço digital, as lojas físicas continuam essenciais para a estratégia omnichannel. A NRF 2025 trouxe exemplos inspiradores de varejistas que reimaginam o papel da loja, tornando-a um ponto de experiência, não apenas de transação. Macy’s, Foot Locker, Target e Disney store ilustraram como a ambientação, a oferta de serviços e a integração de tecnologia (por exemplo, QR codes para ver opções de cores e tamanhos) proporcionam uma vivência cativante.

Também se destacou a ideia de a loja tornar-se um local de eventos e workshop, criando um laço mais profundo com o público. Assim, o cliente que inicia a jornada online pode ser convidado a um evento especial na loja física, aumentando o ticket médio e gerando fidelização. Esse movimento é particularmente relevante para segmentos de moda, beleza e eletrônicos, nos quais o consumidor valoriza testar ou experimentar antes de comprar.

5. Dados e IA: Unificando a Jornada
Para gerenciar essa vasta quantidade de pontos de contato e interações, o varejo recorre cada vez mais a dados e Inteligência Artificial. Por meio de plataformas de analytics integradas a dados de pagamento, comportamento do usuário no site/app, engajamento em redes sociais e até câmeras na loja (visão computacional), torna-se viável prever demandas, otimizar estoques e personalizar cada etapa do funil de vendas.
A IA, assim, surge como um elo fundamental para unificar a experiência do cliente e oferecer recomendações relevantes de produtos. Grandes players (como Amazon e Alibaba) demonstraram na NRF que aplicam algoritmos de machine learning para recomendar um item complementar ou sugerir upgrades de serviço no momento exato em que o usuário está prestes a converter, seja no online, seja no offline.

6. Aprendizados Para o Varejo Brasileiro
O que isso tudo significa na prática para varejistas e gestores no Brasil? Em primeiro lugar, é preciso encarar que o consumidor deseja navegar entre canais sem fricções: ele quer acessar estoque em tempo real, ter a opção de comprar online e pagar via carteiras digitais, e se necessário, concluir a jornada na loja física, seja para provar um item, seja para retirá-lo. Além disso, a adoção de contactless, QR codes e BNLP (Buy Now, Lay Later) deve crescer no país, impulsionada pela popularidade do PIX, mostrando que há espaço para inovações em pagamentos e para o conceito de “embedded finance”.
Outro ponto é a relevância da experiência presencial. Ao contrário do que se pensava há alguns anos, o e-commerce não “matou” a loja física; ao contrário, ele a transformou, obrigando-a a assumir novas funções de showroom, mini centro de distribuição (para agilizar entregas locais) ou palco de eventos especiais. Por fim, a capacidade de processar dados de clientes e de transações (preferencialmente com IA) torna-se requisito básico para acompanhar o ritmo dos concorrentes globais, sob pena de ficar obsoleto.

Conclusão
A NRF 2025 confirma que a jornada do cliente é cada vez mais complexa, unindo múltiplos canais de descoberta, experimentação, pagamento e suporte pós-venda. O grande desafio do varejista está em orquestrar tudo isso de forma coesa, colocando o consumidor no centro e oferecendo conveniência, transparência e personalização. Para isso, não basta investir em tecnologia; é preciso uma mudança cultural e organizacional, integrando equipes e processos e garantindo que o omnichannel não seja apenas um termo de marketing, mas uma realidade que reverbere em cada ponto de contato.
Se a palavra-chave de outrora era “multichannel”, hoje vivemos o momento em que o omnichannel se consagra como padrão, e a evolução lógica é a criação de verdadeiros ecossistemas de varejo. O horizonte é vasto, mas a lição principal da NRF 2025 é clara: quem se antecipar às demandas do novo consumidor e unificar a experiência terá mais chances de prosperar neste cenário em rápida transformação.

Alfredo Soares
Empreendedor em vendas e marketing
Empreendedor com mais de dez anos de experiência em vendas e marketing.