Perfil Cases

Uma história de superação contada por uma referência do agronegócio, do marketing e da comunicação.

Sou Paulista de origem humilde. Santista, concebido numa pequena cidade do interior da Espanha.

Mãe solteira, não deveria engravidar. Fugiu como imigrante grávida de seis meses. Meu pai biológico, desconhecido para mim. Era um revolucionário anti franquista, que foi preso e morreu no cárcere de Franco, doente de tuberculose, contraída como trabalhador das minas de carvão. 

Em Santos, fui adotado por um casal Antônio Alves, imigrante português de Trás-os-Montes e Rosa Hoffmann, nascida no Morro do Canastra, Rio Grande do Sul, colônia agrícola alemã. Se encantaram comigo bebê e minha mãe biológica me deixava ficar com eles para me cuidarem melhor.

Aos quatro anos de idade sofri um acidente numa mistura de cera com gasolina, derretendo cera no fogão. A lata pegou fogo e foi arremessada para o quintal. Eu vinha correndo em direção a cozinha e a mistura fervente atingiu meu rosto.
Daí, fui salvo por milagre e realizei diversas cirurgias ao longo de 12 anos, a última aos 16 anos, quando decidi nunca mais entrar num hospital para nenhuma cirurgia a respeito da queimadura, que foi de 3º Grau com perda total de tecidos.
Iniciei os estudos numa escolinha fundamental da própria Santa Casa de Santos. Depois fui para a escola municipal do meu bairro. Graças ao esforço imenso da minha mãe consegui ser admitido no colégio Canadá em Santos, reconhecido como um dos melhores do país.

Comecei a fazer música própria para festivais com 16 anos. Aos 18 anos ganhei um prêmio de melhor música para teatro amador do estado de São Paulo.

Era 1970. Em meio à ditadura militar, decidi que queria ser jornalista com foco na política. Fui fazer a Casper Líbero, motivado também pela minha primeira namorada, que se transformou em esposa, e mãe de três filhos, que estudava na mesma faculdade. Mas, eu não consegui os pontos para o jornalismo. Aí entrei na publicidade e propaganda. (Jornalista só me formei depois quando voltei para a Agroceres em São Paulo). E como era bom de texto e criação, comecei o estudo a noite e de dia procurava emprego para pagar a escola. Consegui um estágio na época na LTB - Listas Telefônicas Brasileiras, criando anúncios de classificados. Foi ótimo! Um grande aprendizado em marketing, vendas e publicidade, por dois anos de meu início de vida profissional.

Jovem urbano e recém-formado em publicidade e propaganda o que lhe fez iniciar sua carreira numa empresa de máquinas agrícolas no interior de São Paulo?
A vida é resultado do reconhecimento e do aproveitamento de oportunidades. Olhos e mente abertos direcionam nosso destino profissional.
A convite de um amigo da empresa LTB, que tinha um amigo que era dono de uma pequena agência de propaganda e me achava muito criativo, fui fazer estágio naquela agência. E ali apareceu um trabalho para máquinas agrícolas Jacto. Era o ano de 1975. Em 1976 finalizei o curso e recebi o convite da Jacto para ir para Pompéia no interior de São Paulo com a função de gerente de comunicação e marketing dessa empresa líder de mercado. Com 24 anos de idade conheci o Brasil inteiro viajando e aprendendo com vários diretores. No entanto, seu dono, Sr. Shunji Nishimura, se tornou um grande mentor para esse jovem urbano.

Foto com Nishimura nos tempos anos 70


Quando mudou depois cinco anos para trabalhar na Agroceres, a maior empresa genética do Brasil, foi você que procurou o emprego ou respondeu a um convite?
Conhecendo muitos líderes do agro participei na criação da Associação Brasileira do Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA) juntamente com o gerente de comunicação da Agroceres, Doly Ribeiro Jr, a quem fui substituir em 1982 iniciando um salto intelectual espetacular no agronegócio ao lado do lendário Ney Bittencourt de Araújo, fundador da Associação Brasileira do Agronegócio (ABAG). Sempre respondi a convites. Nunca procurei um emprego.

Foto Ney Bittencourt de Araújo

Na Agroceres comecei como gerente da agência interna da empresa. Ao longo de oito anos passei para gerente de marketing, diretor de marketing, chegando até a função de diretor estatutário de empresas do grupo. Dali em 1990 aceitei o convite para o grupo Estado de São Paulo, onde trabalhei até 2006 chegando a ser diretor estatutário do grupo e CEO da OESP mídia.
E daí pra frente, um mundo de livros, palestras, consultorias e um agro que nunca me abandonou. A carreira acadêmica sempre foi muito valiosa na minha vida. Comecei a dar aula na ESPM em 1982, chegando de retorno a São Paulo e nunca parei. Fui professor da FGV no CEAG, recebi prêmio do mérito acadêmico ESPM. Hoje sou Coordenador do Agribusiness Center da FECAP.
Nesse período fui descoberto pela faculdade francesa Audiencia Business School que queria criar um ‘double degree’ com alunos internacionais e o Brasil. Esse programa já está no 6º grupo de estudantes de diversas partes do mundo.
Na mídia fui convidado para ter colunas de agronegócio na rede Jovem Pan, e em diversas mídias, e neste exato momento o Estadão Agro me resgatou para seus quadros, onde irá iniciar comentários na Rádio Eldorado Estadão e demais mídias do grupo Estado. O bom filho a casa torna. Por isso, meu conselho, “deixe sempre as portas abertas por onde você esteve”!

 Foto apoiado nos livros

Sabemos que o agronegócio representa 25% do PIB brasileiro. No entanto, a produção rural não ultrapassa 5%. Quais são as outras atividades ligadas ao setor que ocupam os 20% restantes?
Creio que precisamos rever essas contas, pois tem muitos setores novos que precisam somar na conta do PIB do agro, como toda área moderna das telecomunicações e digitalização, dos últimos 20 anos. Agronegócio sempre envolve a soma das atividades da ciência, tecnologia, comércio e serviços que antecedem os produtores rurais, o chamado ‘antes da porteira’. Depois passa pela agropecuária propriamente dita - os produtores, o ‘dentro da porteira’ e segue para o maior elo no que vem ‘depois da porteira’ a agroindústria, o comércio e os serviços com a agroindustrialização.



Um grande número de produtos do nosso dia a dia usa matérias primas oriundas do campo. Se juntarmos as indústrias de calçados, têxtil, pneus, papel ou mobílias a participação do agro nesse sentido mais amplo ultrapassa os 25% do agronegócio?
Sim, se fizermos uma conta mais precisa de tudo o que a originação nos campos, águas e mares permite, e suas derivações em todo movimento industrial, comercial e de serviços, na minha opinião estaremos mais para 35% do PIB de impacto direto e outro tanto de impactos indiretos. Dessa forma o montante total do agribusiness é de fato o grande “veio de ouro” para um planejamento estratégico de alavancagem do PIB total do país.

Desde os tempos de Álvares Cabral o agro tem sido a espinha dorsal da economia brasileira. Recentemente essa característica voltou à tona. Até inventaram o lema ‘O agro é pop’. Como as cadeias produtivas desse setor impactam primeiro nas cidades polo do interior e depois na estrutura econômica e social das grandes metrópoles?
O agro é pop, tech é tudo. Se não tudo quase tudo. Se considerarmos a junção dos movimentos econômicos e financeiros do antes e pós-porteira das fazendas, com certeza a cidade de São Paulo seria a maior cidade do agronegócio do país. A indústria, o comércio, varejo, Fast food, postos de gasolina com biocombustíveis, os serviços de bancos seguradoras, a logística, as estradas, os caminhões, as ferrovias e o Porto de Santos. Mesmo ao computarmos o turismo na cidade maravilhosa do Rio de Janeiro que tem o mais belo símbolo do agro do mundo, o Pão de Açúcar, o turismo é todo um delicioso sanduíche de alimentos e bebidas o tempo todo. É agro!

Comenta-se que de cada xícara de café vendida num restaurante em Paris apenas 4% chegam na mão do produtor no Brasil. Então, quem ganha (já descontando 19% do IVA)?
Sem dúvida, o valor final do café, da roupa do algodão, da cerveja, do suco de frutas, do queijo no supermercado, ou do pneu no automóvel, o cacau do chocolate, etc... tem a agregação de valor. E a diferença entre uma saca de café transformada em cápsulas é que vale 10 vezes mais na ponta do consumo. Dessa forma, agregação de valor é essencial, criação de marcas e o cooperativismo agroindustrial um suporte muito importante para a riqueza dos agricultores, que precisam sim ter um acesso justo ao lucro agregado ao longo das cadeias produtivas.

Com a explosão da digitalização durante a pandemia de repente o espaço físico, ou seja, o distanciamento econômico entre o interior e as grandes cidades, encolheu. Isto significa que o tradicional Êxodo Rural pode ser invertido num movimento que poderíamos chamar de Re-Migração? Os jovens descobrem oportunidades profissionais e a qualidade de vida do interior?
O mundo rural e o mundo urbano se amalgamaram. O novo agro é urbano e o urbano da saúde é natureza. A gestão dos microbiomas transforma produtores rurais em agentes da saúde. Tudo doravante é saúde. Meio ambiente, solos, plantas, animais, pessoas, caminhoneiros, trabalhadores e consumidores ...

Êxodo rural existe onde a prosperidade não chega. E no agro ela não chega onde não ocorre acesso a mercados. Portanto, o conceito de agribusiness é fundamental. Mesmo para quem está na Caatinga cultivando frutos do sertão. Se esse produto não for processado, embalado e vendido para clientes finais, a renda não retorna e a miséria se implanta. Precisamos transformar toda a  atividade rural em negócio. Isso vale para todo mundo, todos os tamanhos de produtores e todas as suas segmentações. Nesse sentido, o cooperativismo de crédito é fundamental.

Uma sociedade, seja ao nível do país ou no ambiente local se constrói com liderança eficiente. Em seus livros caracterizou figuras de destaque. Como os jovens podem se envolver de forma mais eficiente nas questões das suas comunidades para sair da prática de apenas criticar os políticos?
Liderança se aprende admirando líderes admiráveis. O olhar. O berço é importante. Pai, mãe, parentes. A comunidade. Vizinhos escolas. Professoras. Mestres. Liderar significa abrir mão de si mesmo para conduzir muitos. Significa aprender a gostar do que não gostava. Aprender a conquistar pessoas com as quais não gostaria de tratar. Liderar não é fazer o que os liderados querem, é fazer com os liderados o que tem que ser feito. Significa ter um guia, um norte, um rumo claro do que é inegociável e dos valores que jamais serão rompidos.

Governos estão em crise no planeta. O futuro será cada vez mais da sociedade civil organizada.
Basta olhar no Brasil, os melhores municípios para se viver são aqueles onde a sociedade civil organizada, planeja e governa junto com o poder público, e a justiça. Os piores municípios são aqueles onde a ausência da sociedade civil é total. Ali predomina o crime e a contravenção. É injusto e ilusório esperar que um presidente ou um grupo de políticos definam o destino das nossas vidas e de uma nação. Sociedade civil organizada é a única solução.

Antes de criar suas próprias atividades passou quatro anos na primeira e cinco anos na segunda e 16 anos na terceira empresa. Como comenta a preferência dos jovens de hoje, em mudar cada dois ou três anos de emprego?
A coisa mais fácil que tem é entrar. A grande arte é saber sair. De tudo. Das relações e das empresas. Tenho portas abertas e faço trabalhos até hoje para todas as empresas onde estive e trabalhei. Deixei amigos. E tenho a admiração do alto comando. Essa fama acaba sendo um legado para os novos dirigentes dessas empresas com quem não trabalhei, mas hoje me convidam para consultorias e para falar com suas equipes. Assim é na Jacto, na Agroceres e no Estadão, onde estou voltando neste exato momento como comentarista do Estadão Agro e Rádio Eldorado, para o setor onde também já escrevia todas as quartas feiras no canal agro online. 

Se você fica dois anos numa empresa e muda, fica mais dois anos em outra e muda, mais dois anos em outra e muda, foram seis anos. Você não aprendeu de verdade como administrar uma empresa. Como se ganha dinheiro. Como a empresa perde dinheiro. Você pode saber muito de uma atividade específica, como sistemas, por exemplo, porém não conseguiu tempo para aprender como de fato se toca uma empresa pra frente. Enquanto você tem 30 anos, 35 anos, parece muito gostoso. A partir dos 40, quem pulou de galho em galho não terá mais espaços para o alto comando numa organização. Necessariamente precisará ir para consultorias. Ou a ilusão de virar um coach, sem de verdade ter tido robustas experiências como líder e alto executivo.

Muito arriscado pular  de galho em galho procurando a empresa dos sonhos, esquecendo que vamos aprender no exercício concreto de aperfeiçoamento das imperfeições das empresas onde estamos vivendo. E da criação de um time de trabalho. Time esse decisivo para o nosso sucesso. Portanto, cuidado jovens. Empresa boa pra trabalhar é aquela que tem valores sérios. É ética, tem missão, valores, visão e honestidade entre essas frases escritas nas paredes e nos seus atos do dia a dia. A empresa boa é aquela que te convida à ousadia. Ao risco, ao contrário de transformá-lo num acomodado bem comportado. O poder do incômodo é a energia vital para nosso progresso e superação.

Sempre se comentou que o brasileiro não gosta de ler. Se isso for verdade, como as vendas de livros aumentam ano após ano?
Bem, temos um índice per capita de leitura de livros menor do que muitos países.
Mas, ao contrário do que se imaginava, a internet não veio para acabar com livros e sim para promover livros e uma Amazon Book se transformou na livraria universal. Temos em crise as livrarias, não os livros. E como Umberto Eco, escritor imortal disse: “tem coisas na vida que uma vez inventadas jamais serão desinventadas, como garfo, faca, pratos, lápis e LIVROS.
Para finalizar uma informação atual, um livro novo meu vem ai...O PODER DO INCÔMODO. O incômodo que nos incomoda com fundamentos reais, significa a grande oportunidade de crescimento nas nossas vidas. E não busque perfeição, não existe. Seja um eterno aperfeiçoador do mundo onde vive, e de todos os seus relacionamentos, e claro de si mesmo!


OLHOS:

“O poder do incômodo é a energia vital para nosso progresso e superação.”


“A vida é resultado do reconhecimento e do aproveitamento de oportunidades.”


“Êxodo rural existe aonde a prosperidade não chega.”


“Precisamos transformar toda a atividade rural em negócio. Isso vale para todo mundo, todos os tamanhos de produtores e todas as suas segmentações. Nesse sentido, o cooperativismo de crédito é fundamental.”


“É injusto e ilusório esperar que um presidente ou um grupo de políticos definam o destino das nossas vidas e de uma nação. Sociedade civil organizada é a única solução.”

 

 

 


Perfil Entrevista com José Luiz Tejon Por Francisco Vila

Fotos: Divulgação

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